販促費、つまり販売促進費をいくらかけるか？という問題です。
よく、適正な販促費は売上の〇〇％・・とか、
業界平均は〇〇％・・などという情報を見ることがあります。
果たしてこれは正しいのでしょうか？
◆販促費の考え方
そもそも販促費をどうとらえるか、です。
販促といっても、色々な意味がありますね。
販促＝販売を促進する、売れるようにするという意味ですから、例えば
広告を出すのも販促ですし、
売り場でデモンストレーションをするのも販促ですし、
おまけグッズをつけるのも販促です。
では、これにかけるコストはどの程度が妥当なのでしょうか？
正解は、
「効果があるのであればいくらでも」
でしょう。
例えば１０万円かけて広告を出し、それにより売上が２０万上がった
（正確には売上で考えるべきではないですが、単純化します）。
それならば、より多くの広告費をかけ、売上を上げるべきでしょう。
逆に、その広告では費用対効果が見合わない、というならば続けるべきではありません。
１円も払うべきではないということです。
業界平均が〇〇円だから・・
売上の〇〇％が適正と言われているから・・
そんな理由で販促費を使うべきではありません。
◆その広告費は割にあっているのか？
では、次の例はいかがでしょうか。
１０万円の広告費をかけてチラシをまいた。
その結果、お客が５人来てくれた。
お客は、一人当たり５，０００円使ってくれたので、２５，０００円の売上になった。
この広告は失敗でしょうか？辞めるべきでしょうか？
答えは、
「これだけではわからない」
です。
確かに、１０万円かけて広告を出し、売上２５，０００円では赤字です。
これ以上続けるべきではないと判断する人も多いかもしれません。
が、大事な視点が抜け落ちています。
それは、
「一度来てくれたお客は、今後何回リピートしてくれるのか？
今後いくらお金を使ってくれるのか？」
ということです。
つまり、初回の売上は赤字でも、今後も継続して買ってくれれば、トータルでは黒字なわけです。
であれば、そのまま広告を出し続け、お客を集めて良いわけです。
先ほどの例であれば、もし５人のお客が、今後１０回はリピートしてくれるとしましょう。
そうすると、一人あたり５万円、５人で２５万円の売上になるわけです。
広告費が１０万円なので、充分ペイできる、ということになりますね。
◆適切な販促費とは
結局のところ、適切な販促費というものはその会社によって違います。
扱っている商品、価格、リピート率などにより判断する必要があります。
割に合うのであれば多額の販促費を使い、ビジネスを拡大させるべきでしょう。
逆に、場合によっては、まったく販促費を使うべきではない、ということもありえるでしょう。
なんにせよ重要なのは、つかった費用の効果が測定できるか？
ということ。
大企業のように販促費をガンガン使えるのであれば、
効果のわからないＣＭや広告にも多額の費用を出すこともできますが、
われわれ零細企業はそんなことをする余裕はありません。
使った販促費の反応を計測できるようにし、費用対効果を測定しましょう。
それが、適切な販促費を知るための第一歩です。
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