新規客の正しい集客方法
2015.02.02 更新
集客で悩んでいる方は多いと思います。
「新規のお客がもっと来てくれれば儲かるのに・・」
と、あなたも考えているかもしれません。
本当は、その考えは必ずしも正しくありません。
本来、ビジネスはリピート客から利益を取るのが正しいのです。
新規のお客だけを増やそうとしても、コストはかかるし容易なことではありません。
が、新規の集客が重要なこともまた事実です。
既存顧客は、必ず減っていきます。
新規集客ができなければ、そのビジネスは衰退していく一方です。
今回は、「新規集客」について徹底的に解説します。
■新規集客で利益を出すのは難しい
まず、新規集客をする場合に多くの方が間違えているのが、
「集客と同時に利益を出そう」
と考えていることです。
つまり、新規でお客に来てもらう、かつそのお客に買ってもらって利益も出そう、と考えていることです。
「そんなの、当たり前だろう？」
とお考えでしょうか？
であれば、まずその考え方を改めてください。
なぜなら、新規の集客は非常に難しいのです。
難しいということは、集客のためにコストや手間がかかるということです。
コストがかかる以上、儲けるのは難しい、ということです。
■新規の集客が難しい理由
では、なぜ新規の集客は難しいのでしょうか。
それは、
「人は損をしたくない、リスクを負いたくない」
と考えているからです。
つまり、なじみのない、今まで買ったことの無い店や会社から物を買うことにはリスクがあるため、できるだけそれを避けようとするのです。
具体的には、
・商品の質は良いだろうか？
・ぼったくられていないだろうか？
・注文したものはちゃんと届くだろうか？
・店員の態度は悪くないだろうか？
・店は綺麗だろうか？不快な思いをしないだろうか？
・・他にも色々あるでしょうけれど、とにかく買ったことのない、利用したことのない相手から買うのは、不安を感じるものです。
あなたも、飲食店のような比較的身近な買い物であっても、このような意識をもっているはずです。
だからこそ、ＷＥＢサイトを見たり、食べログなどの口コミを参考にして失敗しないようにしているのです。
これが、一度でも行ったことがある店であれば、だいたいどんなものか分かっていますから、わざわざ調べたりはしません。
当たり前ですが。
このように、人は買ったことの無い相手から購入することにリスクを感じます。
だからこそ、新規で集客するというのは難しいのです。
■集客と利益を切り分けて考える
ではどうすれば良いのか。
答えは、
「集客と利益を分けて考える」
ということです。
つまり、集客は集客、お客を集めることに専念する。
この時、利益を出すことを考えない。
利益は、その後に出せば良い、という考え方です。
当然、一回の取引では利益が出ません。
その後数回にわたりリピートしてもらうことで、利益が出ます。
ですので、
「まずは利益度外視でお客を集める」
という意識を持つことが重要です。
■ＬＴＶという考え方
そこで知っておく必要があるのが、
「ＬＴＶ」
という考え方です。
ＬＴＶとは、Ｌｉｆｅ ｔｉｍｅ ｖａｌｕｅ、顧客生涯価値という意味です。
「あるお客が、一生のうちどれだけのお金をあなたに遣ってくれるか？」
ということを表した数字です。
例えば、あなたのお店では、お客は次のように買い物をしてくれることが分かっています。
・一回の来店ごとの平均単価・・２，０００円
・一年間の平均来店回数・・５回
・一度顧客になった場合平均何年間来店してくれるか・・３年
この場合、あなたのお店のＬＴＶは２，０００×５回×３年で、３万円ということになります。
一人の顧客を獲得できれば、３万円の売上が手に入るという計算ができるわけです。
■ＬＴＶの活用法
ＬＴＶが分かれば、
「集客と利益を切り分ける」
意味が分かると思います。
つまり、あなたのお店では顧客を獲得できれば３万円売上が手に入ることが分かっているわけです。
であれば、この顧客を獲得するためにある程度のコストを使っても良い、と分かりますよね。
例えば、５，０００円の広告費をかけて、お客が一人来てくれた。
この時、お客は２，０００円の買い物をした。
これだけだと、この広告は赤字のように思います。
赤字なので、失敗だ、止めよう、という判断をしてしまいがちです。
が、５，０００円かけて、初回の取引では赤字であっても、今後このお客は３万円の買い物をしてくれることが分かっているわけです。
であれば、ここは５，０００円かけてでも買ってもらうことが正解、ということになります。
※実際は仕入れ代金やその他経費がかかりますから、この例のとおりで良い、というわけではありません。
■集客の段階ですべきこと
さて、ここまでお伝えしてきたことを踏まえて、集客の段階ですべきことを考えてみましょう。
結論は、集客の段階では利益は取らない、利益度外視で集客に専念する、ということになります。
では具体的に何をするか、ですが、最も効果的なのが
「お試し商品」
を提供する、ということです。
お試し商品とは、通常の価格より大幅にディスカウントしたり、あるいは無料で提供する商品のことです。
本来１，０００円のところを５００円にしたり、あるいは試供品ということで無料で配ったり、というものです。
なぜそのようなお試し商品が必要かというと、先に説明したとおり
「人は損したくない、リスクを負いたくない」
からです。
通常のお金を払って損をするというリスクを負いたくないと考えているわけですから、そのリスクを減らしてあげると良いわけです。
大幅なディスカウントや無料にすることで、リスクを減らすことができ、それにより購入してくれる人が増える、ということです。
もちろん、そうするとあなたは儲かりません。
大幅な値引きや、まして無料にすれば利益が出るわけはありません。
が、ＬＴＶを理解していれば、それでも問題ないということが分かるはずです。
最初から儲けようとしないことにより結局は儲かる、いわば「損して得取れ」を実践するというわけです。
実際、健康食品や化粧品など、無料でサンプルを配っていますよね。
あれは、無料でサンプルを配り、まずは興味を持っているお客を集めているのです。
その後、その中から購入してくれるお客が現れ、利益を得ることができるというビジネスモデルです。
■見込み客という概念
ここで、「見込み客」という概念も説明しておきます。
「見込み客」とは、あなたの商品やサービスに興味はあるものの、まだ購入には至っていないお客のことです。
あなたがもし、ある程度高額な商品を扱っているとしたら、この「見込み客」という概念をしっかり理解しておきましょう。
例えば、あなたが不動産を販売しているとします。
チラシを撒いて、物件の見学会に来てもらったとしましょう。
見学会に来て、その場で、すぐ購入に至るでしょうか？
もちろん、買う気満々で来てくれるお客も０では無いでしょう。
が、ほとんどそんなお客はいないはずです。
ではどうするかというと、見学会に来てくれたお客はまずは「見込み客」という位置づけにします。
見込み客に対しては何をするかというと、時間をかけてフォローをするのです。
フォローとは、例えば良い家にするための情報を定期的に発信するとか、あなたの会社のスタッフの人間性を伝えるニュースレターを届けるとか、要するにあなたの会社を選んでもらうために継続して接触をすることです。
継続して接触することで、いずれ見込み客→購入してもらい既存客へ、というステップを踏むというわけです。
家のような高額な商品はすぐには買ってはもらえません。
買ってもらえない場合に、すぐに諦めて次のお客を探す、では、コストがかかって仕方ないでしょう。
まずは興味がある人を見込み客とし、その後フォローを続けることで顧客になってもらう。
この２ステップが非常に重要です。
なお、そもそも見学会に来てもらうことが難しい、ということもあるでしょう。
見学会に行くと、当然営業をされるわけです。
基本的に人は営業されたくないですから、見学会に行くのもハードルが高いわけです。
このような場合、見学会の前に、もっとハードルの低いものを用意して見込み客を集める、という手法が考えられます。
例えば、
「良い家を建てるための７つのポイント」
などの冊子を作って、無料で提供します。
これを欲しい、という人は、家を建てたいと考えているというわけです。
立派な見込み客ですね。
もちろん、見学会に来る人に比べれば、購入意欲は低いです。
すぐには購入にはならないでしょう。
ですから、継続してのフォローが重要、というわけですね。
このように、まずは見込み客を集めるというステップを踏むことで、結局は購入者が増えます。
が、見込み客を集める時点では当然ながら儲かりません。
むしろコストがかかるので、赤字です。
ここでも、ＬＴＶを理解しておくことで、どれくらいのコストをかけて見込み客を集めることができるか、が分かるわけです。
ＬＴＶを理解することで、ビジネスの仕組み自体が変わります。
■階段をイメージする
さて、ここまでの話を分かりやすくするために、一つイメージして欲しいものがあります。
それは、「階段」です。
今、お客は、地面にいるとしましょう。
そして、あなたは５階建のビルの屋上にいます。
お客に、あなたのいる場所まで来てもらうにはどうしたら良いでしょうか？
それは、階段を作って登ってきてもらうことです。
階段がなければ、１階から５階まで来ることはできません。
階段無しに上がってきてもらうのは、初めて会ったお客にいきなり「買ってください！」と言うようなものです。
また、仮に階段があっても、その階段が急だったらどうでしょうか？
やはり登れませんよね。
だから、できるだけ緩やかな階段を作る必要があります。
例えば、住宅の販売であれば、
１．まずは無料のレポートを請求してもらう
２．レポート請求者に、定期的にニュースレターなどを配信し、情報を提供し信頼を得る
３．無料の見学会に来てもらう
４．無料の住宅相談を受けてもらう
５．具体的な商談に入る
・・といった具合でしょうか。
高額な商品であればあるほど、階段は数多く作る必要があります。
逆に、商品が低額だったり、分かりやすいものであれば、階段は必要ありません。
スーパーの普通の卵を買うのに、わざわざ無料レポートを作る必要は無いでしょう。
が、普通の卵の１０倍の値段がする超高級卵だったら、買ってもらうためのステップとして、例えば詳しく内容を説明したビラやＰＯＰがあった方が良いでしょう。
結局、商品に応じて必要となるステップは変わる、ということです。
■フロントエンド、バックエンド
ここまでは、「お客」という観点で階段を説明しました。
ここで、「商品」という観点から、この階段について説明します。
お客には、階段を登ってもらう必要があります。
では、どうすれば階段を登ってもらえるでしょうか？
それは、
「まずは買いやすい商品を買ってもらう」
ということです。
つまり、いきなり高額の商品を買ってもらうのは難しい、なぜならお客はあなたのことをまだ信頼していないから。
であれば、まずは比較的買いやすい、安価な商品を買ってもらい、あなたのことを信頼してもらいましょう、ということです。
この、比較的買いやすい、安価な商品のことを、
「フロントエンド」
と呼びます。
まずはフロントエンドを買ってもらうことで、あなたの商品、サービスを知ってもらう。
そして、信用をしてもらった後で、本当に売りたい、高価な商品を買ってもらう。
これが、商品から見た階段です。
ちなみに、後で買ってもらう、本当に売りたい商品のことを
「バックエンド」
と呼びます。
安価なフロントエンドでまずは購入するという体験をしてもらい、信用をしてもらった後でバックエンドを販売し、利益を取る。
この仕組みを理解してください。
なお、フロントエンドは安価な商品ですから、フロントエンドを売っても儲かりません。
あくまでもバックエンドを買ってもらうことが目的です。
しつこいようですが、結局、これもＬＴＶを理解しているからこその戦略になります。
■ペルソナについて・・ターゲットを設定する
さて、ここまで、いわば集客の「設計図」について説明してきました。
この設計図のとおりに集客することで、これまでのように
「いきなり買ってもらう、一か八かで広告をうつ」
というようなことがなくなります。
フロントエンド商品を利用して、まず見込み客を集めるというのは、いきなり購入してもらうのに比べ格段に難易度が下がります。
フロントエンドを利用することで、広告を出して集客する段階ではこれまでよりも数が集まります。
あとは、集まった見込み客をフォローし顧客に育てる、というフェーズになりますので、その段階ではある程度あなたのほうでコントロールができます。
仮にすぐに買ってくれなくても、時間をかけることでまた次のチャンスがあるかもしれません。
一か八か、一回の広告で勝負ということは無くなるでしょう。
さて、とは言うものの、あくまで設計図は設計図です。
具体的に集客するには、広告など、実際にお客を呼ぶための施策が必要です。
その際に知っておかなければならないのが、
「誰に、何を伝えるか？」
です。
とりわけ、「誰に？」の部分は重要です。
いわゆる、ターゲットですね。
ターゲットを設定していないと、広告がぼやけます。
例えば、主婦の人が反応する広告と、サラリーマンが興味を持つ広告は、違うはずです。
そもそも、ターゲットによって、普段見ている媒体も違うかもしれません（主婦はチラシを毎日楽しみにしているかもしれませんが、サラリーマンは見ないでしょう）。
このように、ターゲットをしっかり設定することで、伝えるべき内容、伝え方などが決まります。
では、ターゲットはどのように設定するかというと・・「ペルソナ」という考え方を使います。
■ペルソナとは？
ペルソナとは、「あなたの理想の顧客像」と考えておいてください。
例えば、
名前は〇山×子、年齢は３５歳、独身。都内で営業事務の仕事をしているが、将来の漠然とした不安がある。週末はジムに通い汗を流すのが日課。そろそろ結婚したいと考えているが、良い出会いが無いのが悩み。
という具合に、具体的に一人の人間を想像するのです。
これは、「３０代、女性」というこれまでにありがちなターゲット像とは大きく違います。
仮に「３０代女性」とターゲットを決めても、３０代女性というのは、ライフスタイルが人によって大きく違います。
結婚しているのか、仕事をしているのか、子供がいるのか・・人それぞれですよね。
これでは、ターゲットに響くメッセージや商品を作るのが難しいのです。
その点、具体的なペルソナを設定することで、見込み客が普段何を考え、何に反応するのか、具体的に想像することができます。
そのため、ペルソナ＝見込み客が反応するメッセージを作ることができ、どのような媒体で発信すれば良いかも自動的に決められるのです。
なお、
「具体的に一人に絞ってしまっては、ターゲット客が少なくなりすぎるのでは？」
という懸念はあるかもしれません。
たしかに、そのようなターゲット客がどれほどいるのか、についてはリサーチが必要です。
あまりにも特殊なペルソナを設定しては、誰も反応しない、ということになりかねません。
が、ペルソナを設定するのは、必ずしも全く同じ種類の人だけをターゲットにする、という意味ではありません。
結局、ペルソナはその「価値観」によってメッセージに反応するのです。
であれば、ペルソナと同じような価値観を持った人であれば、ライフスタイルが違っても反応してくれる可能性は高いです。
「価値観」を明確にし、その価値感に響くようなメッセージを作成することが、ペルソナ作りの目的と言えます。
■どのようにメッセージを届けるか？
さて、ペルソナが決まったら、そのペルソナが普段見ている、反応するであろう媒体も想像してみましょう。
主婦であればチラシを見ているかもしれません。
高齢者は、スマホは使わないでしょうね。
サラリーマンは、電車の広告を眺めて通勤しているかもしれません。
このように、ターゲット客が見ているであろう媒体に、メッセージを載せましょう。
ターゲットを明確にしていないと、ターゲットが見ていないような媒体に広告を出すような失敗をしてしまう恐れがあります。
広告を出す際の注意点としては、「いきなり大きく広告を出さない」ことが挙げられます。
まずは小さくテストして、反応が見込めたら数を増やしましょう。
例えばチラシであれば、いきなり１０万枚撒くのではなく、まずは５，０００枚でテストをして、反応があれば残りを撒く、という具合です。
もちろん、広告費が無限にあるのであれば何でもやれば良いのですが、私達のような小さな会社はそうはいかないでしょう。
何事もテスト、テストです。
覚えておいてください。
■メッセージについて
最後に、広告に載せるメッセージについてお伝えします。
広告の作り方をお伝えするのは奥が深すぎるので、ここでは詳しくはお伝えできません。
が、絶対に知っておくべきなのは、
「綺麗なだけの広告に意味は無い」
ということです。
世の中のほとんどの広告は、プロがデザインした、美しい写真と気の利いたキャッチコピーが載っています。
が、それは集客には意味は無いということを覚えておいてください。
考えてほしいのですが、美しいデザインや、ＣＭのような気の利いたキャッチコピーで、
「買いたい」
と思うでしょうか？
それよりも、近所のスーパーが出す汚い印刷の
「卵１パック１０円！」
のほうが、よほど集客できるでしょう。
お客は、自分にメリットがあるから買うのです。
綺麗なデザインは、確かに造形としては優れているかもしれませんが、そこにお客に対するメリットはありません。
それでは、お客は反応しません。
私達はブランドイメージを作ったり、広告コンテストで賞を取ることが目的ではありません。
あくまで集客することが目的です。
集客できる広告を作りましょう。
なお、最も参考になるのは、
「通販の広告」
です。
美容用品や健康食品など、雑誌やチラシに広告が載っていますよね。
通信販売は、広告だけで申込みをしてもらい、買ってもらうものです。
広告の出来によって集客の成功、失敗が決まるわけです。
つまり、最も広告のノウハウが進んでいる業界ということです。
通信販売の広告は、必ずしも見た目は美しくありません。
ともすれば下品に見えるかもしれません。
が、そのような形になっている理由は、
「売れるから」
です。
是非参考にしてみてください。
■まとめ
集客を考える際に知っておかないといけないことをまとめます。
まず重要なのは、
「集客と利益を切り離して考える」
ことでしたね。
集客はあくまでお客集めに集中する。
利益は、その後で取るようにする。
そのために知っておかないといけないのが、
「ＬＴＶ」
でした。
顧客が生涯でいくらお金を遣ってくれるのか、それが分かれば集客にコストをかけることができます。
そして、集客の際は
「階段」
をイメージしましょう、という話もしました。
いきなり購入してもらうのはハードルが高い、なので一歩一歩階段を登ってきてもらう必要があります。
まずは商品やサービスに興味を持ったお客＝見込み客を集め、その後、フォローを続けて購入してもらう。
そのための商品としては、最初に安価なフロントエンド商品を用意し、まずは購入してもらう。
その後、本当に売りたい商品＝バックエンド商品を販売し、利益を得る。
この仕組みで、集客がとても楽になります。
集客の仕組み＝設計図を作ったら、次は実際に広告などでお客を集める必要があります。
その際重要なのは、ペルソナを決める、ということでした。
ペルソナとは理想のお客像のことで、これを決めないとターゲットがぼやけ、メッセージや媒体が不明確になります。
ペルソナを決めたら、ペルソナに響くようなメッセージを、ペルソナが見ている媒体を通じて届けます。
ペルソナに響くメッセージとは、綺麗なだけの広告ではなく、ペルソナが買いたいと思うメリットをしっかり伝えるものでした。
参考になるのが通販などの広告です。
必ずしも美しくありませんが、最も集客ができるものです。
以上が集客の際に知っておかなければならない、集客の正しい手順です。
Face book、ブログ、You Tubeなど、色々なノウハウは出ています。
が、それらは全て媒体に過ぎません。
媒体はあくまで「伝える手段」に過ぎませんから、前提として今回お伝えした内容をしっかり設計しておく必要があります。
これまでやみくもに広告を出しては失敗して嘆いている方、あるいは集客活動は何をすれば良いか検討もつかなかった方は、是非今回の記事を参考にしてみてください。
もっと集客・売上アップの方法を知りたい方はこちら
